衰退時(shí)期的老規(guī)則這次不再適用。目前的經(jīng)濟(jì)低迷的性質(zhì)，以及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)境從2001~2002年的衰退以來(lái)所經(jīng)歷的變化的性質(zhì)似乎表明，遵循低迷時(shí)期老一套的生存法則的人這次是在冒險(xiǎn)，把賭注押在了錯(cuò)誤的市場(chǎng)、客戶、廣告手段或銷(xiāo)售方法上面。

　　在以往的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，許多營(yíng)銷(xiāo)商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)上加倍下工夫。如今，這種方法可能不再有效，因?yàn)?，世界?jīng)濟(jì)不景氣，以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)拋棄那些基于歷史的預(yù)期，而專(zhuān)注于新興的客戶贏利點(diǎn)。

　　現(xiàn)金不足的營(yíng)銷(xiāo)商在削減用于新廣告手段上的開(kāi)支時(shí)，通常會(huì)注重傳統(tǒng)媒體，例如電視和報(bào)紙廣告。但是，營(yíng)銷(xiāo)方式在過(guò)去的十年中發(fā)生了很快的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營(yíng)銷(xiāo)高管，在制定緊縮預(yù)算的計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種新的平衡。

　　對(duì)于既要努力削減成本、又要確保收入的營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，另一個(gè)常見(jiàn)的做法是削減后臺(tái)銷(xiāo)售日常開(kāi)支，同時(shí)繼續(xù)投資于一線銷(xiāo)售人員。近年來(lái)銷(xiāo)售隊(duì)伍的演變要求營(yíng)銷(xiāo)商采用更加精細(xì)的做法。從前，企業(yè)曾把“跑街”模式視為提高銷(xiāo)量的主要手段?，F(xiàn)在，它們要依靠混合模式——聯(lián)合以客戶為中心的一線產(chǎn)品專(zhuān)家和扮演協(xié)調(diào)角色的面向特定專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理——來(lái)提供更好的服務(wù)，瞄準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)收入的新的機(jī)會(huì)。如果高管在理性化其銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)忽視了這些新實(shí)踐，那么，來(lái)之不易的客戶關(guān)系、收入流和利潤(rùn)就都可能面臨危險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)過(guò)去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過(guò)時(shí)了：營(yíng)銷(xiāo)商仍舊必須重新審視他們的品牌的價(jià)值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，并用心管理媒體代理以及其他供應(yīng)商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要渡過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，還必須重新確認(rèn)誰(shuí)是有利可圖的客戶、他們?cè)谀睦?，并?duì)能影響這些客戶的最有效的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段進(jìn)行排隊(duì)，確定優(yōu)先次序。

　　營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管在這么做時(shí)，必須記?。簩?duì)全球經(jīng)濟(jì)起作用的更廣泛的力量意味著，戰(zhàn)略的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則可能會(huì)繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時(shí)重新確定輕重緩急，并要求戰(zhàn)略事先考慮到不斷變化的情況且能隨機(jī)應(yīng)對(duì)。

　　銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資源投入到何處

　　經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)不同經(jīng)濟(jì)體的影響是不同的，表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。不過(guò)，全球經(jīng)濟(jì)狀況這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。

　　全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟(jì)，這意味著，客戶及國(guó)家的相對(duì)吸引力和風(fēng)險(xiǎn)正在經(jīng)歷迅速的變化。

　　世界各地房地產(chǎn)市場(chǎng)都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對(duì)于消費(fèi)者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運(yùn)的重大逆轉(zhuǎn)。例如在美國(guó)，由于股票和房屋價(jià)值迅速縮水，嬰兒潮一代的養(yǎng)老金大幅減少，退休前景暗淡。這種發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)情況可能出現(xiàn)重大變化。

　　這些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將不得要領(lǐng)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)和不同客戶群體重新進(jìn)行排序。

　　重新確定各地區(qū)的優(yōu)先次序

　　跨國(guó)企業(yè)將不得不重新評(píng)估他們參與競(jìng)爭(zhēng)的所在國(guó)家的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。甚至對(duì)2008年這么近的時(shí)間里所做的評(píng)估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察，因?yàn)槲C(jī)影響到了地球上的每一個(gè)國(guó)家。

　　例如，一家全球技術(shù)公司最近開(kāi)始進(jìn)行重大的重新定位，將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率更高、競(jìng)爭(zhēng)壓力更小的新興國(guó)家。不過(guò)，最近發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件使得一些按照地域劃分的盈利假設(shè)不再成立，并顯著改變了另一些假設(shè)中對(duì)預(yù)期增長(zhǎng)的時(shí)間表。該公司認(rèn)識(shí)到，其在危機(jī)之前進(jìn)行的廣泛的重新定位努力會(huì)產(chǎn)生令人失望的結(jié)果，因此，它現(xiàn)在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下前景相對(duì)更好一些的市場(chǎng)。

　　企業(yè)可以通過(guò)采用這種細(xì)致的做法來(lái)進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤(rùn)。即使在那些看起來(lái)整體都低迷的部門(mén)或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長(zhǎng)或下降速度也存在很大差異。例如，盡管眾所周知，美國(guó)制造業(yè)在過(guò)去數(shù)十年中明顯衰弱，但是，制造業(yè)GDP在全國(guó)許多縣實(shí)際上都增長(zhǎng)了。事實(shí)上，從2006至2007年，這些縣里的企業(yè)的制造業(yè)收入增長(zhǎng)了970億美元，大約為中國(guó)制造業(yè)同期增長(zhǎng)的2/3。在美國(guó)中西部受打擊最嚴(yán)重的州之一密西根，增長(zhǎng)率百分比差異達(dá)到兩位數(shù)，增長(zhǎng)最高的縣2007年制造業(yè)收入增長(zhǎng)近20億美元。當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如今都不能依賴(lài)這些過(guò)時(shí)的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類(lèi)似的（也許是更為詳細(xì)的）分析很可能可以幫助銷(xiāo)售制造業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)商將其稀缺的銷(xiāo)售資源集中到增長(zhǎng)的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場(chǎng)中。

　　能夠獲得微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商有更大的機(jī)會(huì)提高盈利水平。一家飲料企業(yè)最近進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)中的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的潛在盈利水平存在驚人的差異。受訪者的價(jià)格敏感度在不同地區(qū)的市場(chǎng)之間相差多達(dá)13倍，各個(gè)市場(chǎng)中的不同城市之間相差5倍，各個(gè)城市的不同郵政區(qū)之間相差3倍。有了這種詳細(xì)的資料，企業(yè)可以專(zhuān)注于價(jià)格敏感度較低的微觀市場(chǎng)，同時(shí)也在其他市場(chǎng)提供折扣或優(yōu)惠價(jià)以提高銷(xiāo)量，從而最大限度地提高其盈利水平。

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　　衰退時(shí)期的老規(guī)則這次不再適用。目前的經(jīng)濟(jì)低迷的性質(zhì)，以及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)境從2001~2002年的衰退以來(lái)所經(jīng)歷的變化的性質(zhì)似乎表明，遵循低迷時(shí)期老一套的生存法則的人這次是在冒險(xiǎn)，把賭注押在了錯(cuò)誤的市場(chǎng)、客戶、廣告手段或銷(xiāo)售方法上面。

　　在以往的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，許多營(yíng)銷(xiāo)商在規(guī)模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)上加倍下工夫。如今，這種方法可能不再有效，因?yàn)?，世界?jīng)濟(jì)不景氣，以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)拋棄那些基于歷史的預(yù)期，而專(zhuān)注于新興的客戶贏利點(diǎn)。

　　現(xiàn)金不足的營(yíng)銷(xiāo)商在削減用于新廣告手段上的開(kāi)支時(shí)，通常會(huì)注重傳統(tǒng)媒體，例如電視和報(bào)紙廣告。但是，營(yíng)銷(xiāo)方式在過(guò)去的十年中發(fā)生了很快的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營(yíng)銷(xiāo)高管，在制定緊縮預(yù)算的計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種新的平衡。

　　對(duì)于既要努力削減成本、又要確保收入的營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，另一個(gè)常見(jiàn)的做法是削減后臺(tái)銷(xiāo)售日常開(kāi)支，同時(shí)繼續(xù)投資于一線銷(xiāo)售人員。近年來(lái)銷(xiāo)售隊(duì)伍的演變要求營(yíng)銷(xiāo)商采用更加精細(xì)的做法。從前，企業(yè)曾把“跑街”模式視為提高銷(xiāo)量的主要手段?，F(xiàn)在，它們要依靠混合模式——聯(lián)合以客戶為中心的一線產(chǎn)品專(zhuān)家和扮演協(xié)調(diào)角色的面向特定專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理——來(lái)提供更好的服務(wù)，瞄準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)收入的新的機(jī)會(huì)。如果高管在理性化其銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)忽視了這些新實(shí)踐，那么，來(lái)之不易的客戶關(guān)系、收入流和利潤(rùn)就都可能面臨危險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)過(guò)去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過(guò)時(shí)了：營(yíng)銷(xiāo)商仍舊必須重新審視他們的品牌的價(jià)值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，并用心管理媒體代理以及其他供應(yīng)商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要渡過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，還必須重新確認(rèn)誰(shuí)是有利可圖的客戶、他們?cè)谀睦?，并?duì)能影響這些客戶的最有效的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段進(jìn)行排隊(duì)，確定優(yōu)先次序。

　　營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管在這么做時(shí)，必須記?。簩?duì)全球經(jīng)濟(jì)起作用的更廣泛的力量意味著，戰(zhàn)略的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則可能會(huì)繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時(shí)重新確定輕重緩急，并要求戰(zhàn)略事先考慮到不斷變化的情況且能隨機(jī)應(yīng)對(duì)。

　　銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資源投入到何處

　　經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)不同經(jīng)濟(jì)體的影響是不同的，表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。不過(guò)，全球經(jīng)濟(jì)狀況這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。

　　全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟(jì)，這意味著，客戶及國(guó)家的相對(duì)吸引力和風(fēng)險(xiǎn)正在經(jīng)歷迅速的變化。

　　世界各地房地產(chǎn)市場(chǎng)都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對(duì)于消費(fèi)者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運(yùn)的重大逆轉(zhuǎn)。例如在美國(guó)，由于股票和房屋價(jià)值迅速縮水，嬰兒潮一代的養(yǎng)老金大幅減少，退休前景暗淡。這種發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)情況可能出現(xiàn)重大變化。

　　這些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將不得要領(lǐng)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)和不同客戶群體重新進(jìn)行排序。

　　重新確定各地區(qū)的優(yōu)先次序

　　跨國(guó)企業(yè)將不得不重新評(píng)估他們參與競(jìng)爭(zhēng)的所在國(guó)家的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。甚至對(duì)2008年這么近的時(shí)間里所做的評(píng)估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察，因?yàn)槲C(jī)影響到了地球上的每一個(gè)國(guó)家。

　　例如，一家全球技術(shù)公司最近開(kāi)始進(jìn)行重大的重新定位，將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率更高、競(jìng)爭(zhēng)壓力更小的新興國(guó)家。不過(guò)，最近發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件使得一些按照地域劃分的盈利假設(shè)不再成立，并顯著改變了另一些假設(shè)中對(duì)預(yù)期增長(zhǎng)的時(shí)間表。該公司認(rèn)識(shí)到，其在危機(jī)之前進(jìn)行的廣泛的重新定位努力會(huì)產(chǎn)生令人失望的結(jié)果，因此，它現(xiàn)在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下前景相對(duì)更好一些的市場(chǎng)。

　　企業(yè)可以通過(guò)采用這種細(xì)致的做法來(lái)進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤(rùn)。即使在那些看起來(lái)整體都低迷的部門(mén)或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長(zhǎng)或下降速度也存在很大差異。例如，盡管眾所周知，美國(guó)制造業(yè)在過(guò)去數(shù)十年中明顯衰弱，但是，制造業(yè)GDP在全國(guó)許多縣實(shí)際上都增長(zhǎng)了。事實(shí)上，從2006至2007年，這些縣里的企業(yè)的制造業(yè)收入增長(zhǎng)了970億美元，大約為中國(guó)制造業(yè)同期增長(zhǎng)的2/3。在美國(guó)中西部受打擊最嚴(yán)重的州之一密西根，增長(zhǎng)率百分比差異達(dá)到兩位數(shù)，增長(zhǎng)最高的縣2007年制造業(yè)收入增長(zhǎng)近20億美元。當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如今都不能依賴(lài)這些過(guò)時(shí)的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類(lèi)似的（也許是更為詳細(xì)的）分析很可能可以幫助銷(xiāo)售制造業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)商將其稀缺的銷(xiāo)售資源集中到增長(zhǎng)的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場(chǎng)中。

　　能夠獲得微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商有更大的機(jī)會(huì)提高盈利水平。一家飲料企業(yè)最近進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)中的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的潛在盈利水平存在驚人的差異。受訪者的價(jià)格敏感度在不同地區(qū)的市場(chǎng)之間相差多達(dá)13倍，各個(gè)市場(chǎng)中的不同城市之間相差5倍，各個(gè)城市的不同郵政區(qū)之間相差3倍。有了這種詳細(xì)的資料，企業(yè)可以專(zhuān)注于價(jià)格敏感度較低的微觀市場(chǎng)，同時(shí)也在其他市場(chǎng)提供折扣或優(yōu)惠價(jià)以提高銷(xiāo)量，從而最大限度地提高其盈利水平。

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　　重新確定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序

　　就像不同地區(qū)及不同微觀市場(chǎng)的盈利水平發(fā)生了變化一樣，不斷波動(dòng)的失業(yè)率、股價(jià)、住房和燃油成本也改變了各個(gè)地區(qū)從不同消費(fèi)者群體的盈利水平。許多情況下，消費(fèi)者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)中的資源里重新配置營(yíng)銷(xiāo)資源。有些群體在此之前一直對(duì)消費(fèi)支出的增長(zhǎng)做出過(guò)重要貢獻(xiàn)，但其未來(lái)的盈利水平將會(huì)下降。例如，許多在金融服務(wù)部門(mén)工作的富裕的年輕專(zhuān)業(yè)人士，大概不能繼續(xù)維持他們對(duì)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的歷史水平。

　　在另一些情況下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊可加快各細(xì)分市場(chǎng)（例如，美國(guó)的戰(zhàn)后嬰兒潮一代以及日本和西歐的同一群體）的消費(fèi)方式及其吸引力的長(zhǎng)期變化。對(duì)于許多企業(yè)而言，嬰兒潮一代的高消費(fèi)水平曾使其成為追逐的目標(biāo)和有利可圖的客戶群體。房地產(chǎn)升值的“財(cái)富效應(yīng)”以及嬰兒潮一代的退休金賬戶中的收益（以及獲得未來(lái)收益的希望），在很大程度上推動(dòng)了這種消費(fèi)。事實(shí)上，許多嬰兒潮一代人士是寅吃卯糧，從退休資產(chǎn)借貸，為其現(xiàn)實(shí)生活方式買(mǎi)單。結(jié)果，與他們之前的幾代人相比，美國(guó)嬰兒潮一代為退休所做的儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備較少。

　　目前，房地產(chǎn)貶值和股票的巨大損失形成的組合拳打擊導(dǎo)致許多嬰兒潮一代面臨著不確定的退休前景，無(wú)法繼續(xù)按照以前的方式消費(fèi)。事實(shí)上，他們將不得不整個(gè)地重新確定不同類(lèi)別的消費(fèi)的優(yōu)先次序。2006年，當(dāng)我們問(wèn)嬰兒潮一代他們將如何把其總支出削減20％時(shí)，受訪者列舉了服裝、個(gè)人護(hù)理、家居和旅行作為削減的項(xiàng)目，但是，他們表示，他們不太可能減少必需品方面的支出，例如，食品、住房和醫(yī)療健康等領(lǐng)域。對(duì)于可能受到這種消費(fèi)模式變化沖擊的相關(guān)行業(yè)（例如家居）中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的任務(wù)是瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售前景更好一些的人群。

　　重新確定B2B機(jī)會(huì)的優(yōu)先次序

　　采用企業(yè)到企業(yè)（B2B）模式的公司必須更進(jìn)一步。只是用新眼光看待細(xì)分市場(chǎng)是不夠的；事實(shí)上，這些企業(yè)必須針對(duì)每一家客戶，逐一重新審視它們提供的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，企業(yè)必須首先評(píng)估基本要素：客戶是否有足夠的現(xiàn)金或流動(dòng)性，此類(lèi)資金長(zhǎng)期存在的可能性有多大。然后，企業(yè)應(yīng)考慮危機(jī)將會(huì)對(duì)其盈利性的方方面面產(chǎn)生什么影響。

　　例如，許多供應(yīng)商簽訂了長(zhǎng)期協(xié)議，按照銷(xiāo)量向他們的分銷(xiāo)商客戶提供折扣。但是，疲軟的經(jīng)濟(jì)可能大幅度減少某些分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，以至于他們失去相應(yīng)資格。同樣，有些客戶也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)狀況由于他們的主要原料（例如燃油和其他商品）價(jià)格波動(dòng)而受損，因此不能按照供應(yīng)商所期望的總量和價(jià)格采購(gòu)。供應(yīng)商必須警惕這種可能性，并做出相應(yīng)的回應(yīng)。

　　對(duì)于一家領(lǐng)先的工業(yè)控制設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，這種變化就大大影響了其利潤(rùn)，使得一年前其盈利水平最高的客戶之一成了目前盈利水平最差的客戶之一。以前，該客戶享受著優(yōu)惠的關(guān)照和服務(wù)、靈活的付款條件和高水平的技術(shù)支持。如今，對(duì)該客戶需要采取積極大膽的調(diào)整措施——控制服務(wù)成本，就折扣重新談判，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)更高效的訂貨量——此類(lèi)措施不久前都不可想象。

　　如何投入營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源

　　除了把資源投放到具有最大利潤(rùn)潛力的地區(qū)和客戶外，高管們還必須重視最有可能實(shí)現(xiàn)此類(lèi)利潤(rùn)的媒體與銷(xiāo)售努力。在從前的低迷時(shí)期，這意味著在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時(shí)，削減那些尚未得到足夠驗(yàn)證的新工具，并且把資源集中到銷(xiāo)售代表身上，同時(shí)，精簡(jiǎn)中央后臺(tái)職能部門(mén)。

　　然而，在過(guò)去的幾年中，營(yíng)銷(xiāo)多樣分化的挑戰(zhàn)已催生了更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具與銷(xiāo)售模式組合。先前的回應(yīng)方式或者全面的裁減在這一衰退時(shí)期也許恰恰是錯(cuò)誤的做法（參見(jiàn)附文：“每年自動(dòng)調(diào)整預(yù)算”）?，F(xiàn)在，我們需要更加精細(xì)的方法。

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　　重新確定廣告工具的優(yōu)先次序

　　新的通訊工具，例如因特網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備，正形成規(guī)模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時(shí)，諸如電視之類(lèi)的傳統(tǒng)傳媒也已發(fā)生了變化，至少是變得更加昂貴了。因此，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為了在達(dá)到其目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省，都會(huì)盡量采用傳統(tǒng)與新工具的組合，后者通常占開(kāi)支的10％至15％。

　　如此重新確定優(yōu)先次序要求營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。這些營(yíng)銷(xiāo)商認(rèn)為，廣告工具的影響范圍與成本就代表了其效力，因而忽略了廣告工具本身的質(zhì)量，即其影響客戶的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過(guò)發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報(bào)。但是，對(duì)于更難衡量的工具（例如電視、產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)以及贊助活動(dòng)），也有辦法估計(jì)其質(zhì)量，并相應(yīng)地確定其優(yōu)先次序。

　　企業(yè)可通過(guò)將多種信息源結(jié)合起來(lái)——例如，通過(guò)客戶量化調(diào)查、活動(dòng)后的討論組（對(duì)于贊助或其他現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）和研討會(huì)（營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理以及來(lái)自廣告和媒體機(jī)構(gòu)的外部專(zhuān)家通過(guò)研討共同形成集體觀點(diǎn)），最大限度地提高其質(zhì)量評(píng)估的準(zhǔn)確性。有些最近進(jìn)行了此類(lèi)研討活動(dòng)的消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其中形成的共識(shí)與更加深入的定量研究非常吻合。

　　不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評(píng)估，其真正的作用來(lái)自于將這種分析與有關(guān)廣告工具的影響范圍和成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結(jié)合可幫助營(yíng)銷(xiāo)商逐一對(duì)應(yīng)地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。正如一家有代表性企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)所表明的那樣，兩種不同的工具的影響相差百倍的情形并不少見(jiàn)（圖4）。還沒(méi)有一個(gè)始終如一的模式可以表明，究竟是傳統(tǒng)工具，還是新工具在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現(xiàn)更佳。因此，營(yíng)銷(xiāo)商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無(wú)效的工具，并充滿信心地支持影響力高的工具。

　　重新確定銷(xiāo)售職能的優(yōu)先次序

　　正如我們所見(jiàn)，企業(yè)為了提高利潤(rùn)，在困難時(shí)期通常都會(huì)盡量減少銷(xiāo)售日常開(kāi)支，同時(shí)把資源集中到一線的銷(xiāo)售隊(duì)伍身上。但是，當(dāng)前的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)利用的支持系統(tǒng)與以往不同，這些支持太重要了，以致于不能不分清紅皂白地一律削減：它們?cè)阡N(xiāo)售流程中發(fā)揮著戰(zhàn)略作用，對(duì)于向最有利可圖的客戶提供服務(wù)以及將潛在客戶轉(zhuǎn)化為新客戶至關(guān)重要。高管要是在廣泛的成本削減行動(dòng)中大大削減這種支持職能，就會(huì)面臨嚴(yán)重?fù)p害銷(xiāo)售隊(duì)伍效力的風(fēng)險(xiǎn)。

　　我們來(lái)看看一家大型工業(yè)服務(wù)企業(yè)最近發(fā)生的變化。10年前，其90％的銷(xiāo)售人員要么從事客戶管理，要么進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。他們能夠得到的支持有限，其形式為銷(xiāo)售培訓(xùn)、產(chǎn)品信息手冊(cè)以及幾名產(chǎn)品專(zhuān)家。由于客戶要求更多的專(zhuān)家支持并且其產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，該企業(yè)大大增加了產(chǎn)品專(zhuān)家的數(shù)量。他們還增加了如下人員：進(jìn)行合同談判的定價(jià)小組，為客戶提供更多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的特定行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理，尋找機(jī)會(huì)并贏得中小客戶的對(duì)外電話銷(xiāo)售代表，以及一個(gè)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小組，用來(lái)幫助決定企業(yè)應(yīng)在多大程度上為新機(jī)會(huì)提供積極的支持。

　　在目前的低迷時(shí)期，該組織的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人不得不將成本削減10％。如果削減一些產(chǎn)品專(zhuān)家、特定行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理以及電話銷(xiāo)售支持，可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售線索減少和銷(xiāo)售成功轉(zhuǎn)換率下降，銷(xiāo)量下行的幅度會(huì)比該企業(yè)削減同樣數(shù)量的銷(xiāo)售人員或客戶經(jīng)理還要嚴(yán)重。同樣地，如果精簡(jiǎn)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析團(tuán)隊(duì)也會(huì)導(dǎo)致定價(jià)決策不佳，從而降低利潤(rùn)水平或者將時(shí)間浪費(fèi)在沒(méi)有回報(bào)的銷(xiāo)售線索上。對(duì)新合同的成功率和利潤(rùn)率進(jìn)行分析后，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人確認(rèn)：留住產(chǎn)品專(zhuān)家和定價(jià)專(zhuān)家對(duì)于保持盈利水平至關(guān)重要。

　　企業(yè)不必一定一刀切地削減日常開(kāi)支，可以通過(guò)多種方式在維持業(yè)績(jī)的同時(shí)，合理設(shè)計(jì)其銷(xiāo)售計(jì)劃。評(píng)估當(dāng)前的銷(xiāo)售覆蓋模式可幫助企業(yè)決定何種銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售支持模式對(duì)于何種類(lèi)型的客戶和銷(xiāo)售狀況更為有效，然后，按照需要重新平衡資源。實(shí)踐中，這一方法可能需要在線處理回頭客的新訂購(gòu)，通過(guò)電話銷(xiāo)售代表完成基本的銷(xiāo)售和客戶管理任務(wù)，以及運(yùn)用更大的響應(yīng)團(tuán)隊(duì)來(lái)處理重大的訂貨議定請(qǐng)求。另一個(gè)重要步驟是，分析艱難的客戶談判中的輸贏比率，同時(shí)考慮決定哪些銷(xiāo)售支持團(tuán)隊(duì)最為有效，以及哪些團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)最小因而可以削減。精簡(jiǎn)售后流程并確定適當(dāng)?shù)目蛻糁С炙揭部梢越档统杀?。所有這些舉動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵是，理解客戶的期望以及理解售后支持對(duì)于客戶的總體體驗(yàn)的重要性。

　　這種精細(xì)的方法可以幫助銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)高管更有信心地發(fā)現(xiàn)節(jié)省成本的領(lǐng)域，并保護(hù)對(duì)贏利做出直接貢獻(xiàn)的員工和計(jì)劃。

　　按照從前應(yīng)對(duì)衰退的老一套法則行事的企業(yè)也許會(huì)去追逐那些在當(dāng)前低迷期吸引力較差的市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，并將太多的資源投入到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和一線銷(xiāo)售人員上。為了避免這些代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售高管必須以動(dòng)態(tài)方式重新評(píng)估其地區(qū)、客戶、廣告以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的優(yōu)先次序，始終注意這一低迷時(shí)期的不斷變化的經(jīng)濟(jì)狀況。

　　每年自動(dòng)調(diào)整預(yù)算

　　通過(guò)對(duì)預(yù)算進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化削減來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的不只是營(yíng)銷(xiāo)商。另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則決策的例子是，一些有多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的企業(yè)中將所有業(yè)務(wù)部門(mén)的成本按某個(gè)任意確定的比例削減。（同樣地，在經(jīng)濟(jì)和工業(yè)增長(zhǎng)時(shí)期，預(yù)算通常也按照銷(xiāo)售額或資產(chǎn)的某個(gè)任意確定的百分比來(lái)增加。）事實(shí)上，對(duì)于美國(guó)的多元化企業(yè)來(lái)說(shuō)，從1985至2005年，各年進(jìn)入各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的投資百分比的相關(guān)性為0.85；換言之，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)在投資蛋糕中所占的份額在這一時(shí)期一直相當(dāng)穩(wěn)定。這種相關(guān)性在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)期和差的年代都一直保持未變。

　　這種行為在心理或組織方面有一定意義—它發(fā)揮了人類(lèi)關(guān)于公平的觀念，從認(rèn)知的角度看比較簡(jiǎn)單，并且?guī)缀醪粫?huì)引起政治上的擔(dān)心。事實(shí)上，所有高管都有能力在很短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一提高或降低這種比率。不過(guò)，周密謹(jǐn)慎的高管應(yīng)迅速注意業(yè)務(wù)部門(mén)內(nèi)部的更細(xì)微的增長(zhǎng)和盈利水平差異，以便大力削減表現(xiàn)不佳的投資，并同時(shí)培育有前景的投資，以便迎來(lái)下一個(gè)春天。這在正常時(shí)期已經(jīng)是重要的見(jiàn)解，在艱苦的經(jīng)濟(jì)時(shí)期就更為重要，因?yàn)椋愕钠髽I(yè)此時(shí)迫切需要與蕓蕓眾生拉開(kāi)差距。