一直以來，在商業(yè)領域存在著一種誤解：如果能爭取最優(yōu)的商業(yè)交易條件，那么就能取得最優(yōu)的商業(yè)利益。但是，從實踐證實，其實大謬不然。“最優(yōu)的商業(yè)條件”可以近似地理解為“最強勢的交易條款”。其核心條款為：

　　1、上架交易費用：零售企業(yè)盡可能多收，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)盡可能少交；

　　2、毛利：下游企業(yè)盡可能要求上游供貨企業(yè)多讓度一些毛利，上游企業(yè)則反之；

　　3、結款方式：下游企業(yè)希望可以延遲付款，但上游供應企業(yè)則希望能拿到現(xiàn)款；

　　4、售后服務：下游企業(yè)希望上游盡可能包退包換，上游供應企業(yè)則希望不退不換；

　　5、促銷費用與返利：下游企業(yè)盡可能多爭取，上游企業(yè)則希望盡量少付；

　　在這些交易條款的磋商過程中，是否能夠取得最優(yōu)（強）的商業(yè)條件，則是由這些企業(yè)的實力與話語權決定的。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，從上到下的醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售三個子行業(yè)，對整個行業(yè)的商業(yè)條件的話語權應首推醫(yī)藥零售、其次為醫(yī)藥流通、再次為醫(yī)藥工業(yè)。很顯然，醫(yī)藥零售業(yè)擁有最強勢的話語權，除個別頂尖的供應企業(yè)外，基本上無法與其進行平等地對話與合作，必須接受其開出的合作條件，必須使用其提供的“格式化采購合同”作為“標準”合同而供應商只能選“Yes”或“No”，這樣，醫(yī)藥零售業(yè)就可以利用其優(yōu)勢的市場地位獲取更為有利的商業(yè)交易條件，即盡可能最優(yōu)的商業(yè)條件。

　　那么，最優(yōu)的商業(yè)條件是否能夠獲取最優(yōu)的商業(yè)利益呢？從以下三組數(shù)據(jù)來看，答案顯然是否定的。

　　A、2007年百強企業(yè)利潤率分布《中國藥店：2008年百強零售企業(yè)排行》

　　百強企業(yè)利潤區(qū)間 占比

　　5％以上 26％

　　5％-4％ 4％

　　4％-3％ 5％

　　3％-2％ 21％

　　2％-1％ 26％

　　1％-0％ 18％

　　根據(jù)此數(shù)據(jù)進行加權平均得出平均利潤率為2.27％；

　　B、根據(jù)《醫(yī)藥經濟報》2008年09月12日，提供的《2007年全國醫(yī)藥流通企業(yè)百強重點分析》一文提供的數(shù)據(jù)，2007年全國流通企業(yè)百強的平均利潤是7.89％；

　　C、根據(jù)SFDA南方經濟研究所提供的數(shù)據(jù)，2007年醫(yī)藥工業(yè)的平均利潤率是9.83％；

　　由此觀之，獲得的商業(yè)條件“最優(yōu)程度”依次是：零售企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、工業(yè)企業(yè)最次，而獲得商業(yè)利益（以毛利率來衡量）“最優(yōu)程度”依次是：工業(yè)企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、零售企業(yè)最次。也就是說，商業(yè)條件強弱與商業(yè)利益的高低正好成反比：

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　　一直以來，在商業(yè)領域存在著一種誤解：如果能爭取最優(yōu)的商業(yè)交易條件，那么就能取得最優(yōu)的商業(yè)利益。但是，從實踐證實，其實大謬不然。“最優(yōu)的商業(yè)條件”可以近似地理解為“最強勢的交易條款”。其核心條款為：

　　1、上架交易費用：零售企業(yè)盡可能多收，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)盡可能少交；

　　2、毛利：下游企業(yè)盡可能要求上游供貨企業(yè)多讓度一些毛利，上游企業(yè)則反之；

　　3、結款方式：下游企業(yè)希望可以延遲付款，但上游供應企業(yè)則希望能拿到現(xiàn)款；

　　4、售后服務：下游企業(yè)希望上游盡可能包退包換，上游供應企業(yè)則希望不退不換；

　　5、促銷費用與返利：下游企業(yè)盡可能多爭取，上游企業(yè)則希望盡量少付；

　　在這些交易條款的磋商過程中，是否能夠取得最優(yōu)（強）的商業(yè)條件，則是由這些企業(yè)的實力與話語權決定的。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，從上到下的醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售三個子行業(yè)，對整個行業(yè)的商業(yè)條件的話語權應首推醫(yī)藥零售、其次為醫(yī)藥流通、再次為醫(yī)藥工業(yè)。很顯然，醫(yī)藥零售業(yè)擁有最強勢的話語權，除個別頂尖的供應企業(yè)外，基本上無法與其進行平等地對話與合作，必須接受其開出的合作條件，必須使用其提供的“格式化采購合同”作為“標準”合同而供應商只能選“Yes”或“No”，這樣，醫(yī)藥零售業(yè)就可以利用其優(yōu)勢的市場地位獲取更為有利的商業(yè)交易條件，即盡可能最優(yōu)的商業(yè)條件。

　　那么，最優(yōu)的商業(yè)條件是否能夠獲取最優(yōu)的商業(yè)利益呢？從以下三組數(shù)據(jù)來看，答案顯然是否定的。

　　A、2007年百強企業(yè)利潤率分布《中國藥店：2008年百強零售企業(yè)排行》

　　百強企業(yè)利潤區(qū)間 占比

　　5％以上 26％

　　5％-4％ 4％

　　4％-3％ 5％

　　3％-2％ 21％

　　2％-1％ 26％

　　1％-0％ 18％

　　根據(jù)此數(shù)據(jù)進行加權平均得出平均利潤率為2.27％；

　　B、根據(jù)《醫(yī)藥經濟報》2008年09月12日，提供的《2007年全國醫(yī)藥流通企業(yè)百強重點分析》一文提供的數(shù)據(jù)，2007年全國流通企業(yè)百強的平均利潤是7.89％；

　　C、根據(jù)SFDA南方經濟研究所提供的數(shù)據(jù)，2007年醫(yī)藥工業(yè)的平均利潤率是9.83％；

　　由此觀之，獲得的商業(yè)條件“最優(yōu)程度”依次是：零售企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、工業(yè)企業(yè)最次，而獲得商業(yè)利益（以毛利率來衡量）“最優(yōu)程度”依次是：工業(yè)企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、零售企業(yè)最次。也就是說，商業(yè)條件強弱與商業(yè)利益的高低正好成反比：

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　　這個現(xiàn)像是令為費解的，因為他有點不合邏輯，這就像國際貿易中的“里昂惕夫之謎”的理論一樣。但我們并不能由此得出“商業(yè)條件越弱則商業(yè)利益越高”的荒謬結論，也許造成這種現(xiàn)象的原因是由于行業(yè)內部的競爭及結構性因素所造成的。但是有一點必須認可，那就是“最優(yōu)的商業(yè)條件≠最優(yōu)的商業(yè)利益，這是勿庸置疑的。

　　認識到這一點，我們在商業(yè)談判與商業(yè)合同應當設置“合適”而不是“最優(yōu)（強）”的合同條款。也沒有必要因為取得了最優(yōu)的合同條款而沾沾自詡。這樣只能獲得心理上的暫時“安慰”與“自我感覺良好”。因為這樣做的最大機會成本就在于商業(yè)機會的喪失。

　　的確，商業(yè)機會的喪失對企業(yè)的打擊是慘重的。而商業(yè)機會喪失的主要原因就是合作條款太“硬”，這至少會在兩個方面起到負面效應：

　　1、找不到合適的合作伙伴：就比如一個有實力的公司擁有一個前景明朗的商品，要想快速地介入市場達成高密度的市場覆蓋，那么必須要有一批網(wǎng)絡覆蓋廣、執(zhí)行力強的經銷商與分銷商來執(zhí)行這一市場使命。而能達到這一條件的只有當?shù)氐挠袑嵙Φ闹涗N商，但如果出價不合適（合作條件過高）的話，則很難爭取他們的合作，只能退而求其次選擇條件欠缺的公司來合作；

　　2、直接喪失商業(yè)機會：由于商業(yè)條款設置過高，使得商品與服務直接受到下游企業(yè)的拒絕，直接喪失或階段性地喪失市場機會。這在競爭激烈的醫(yī)藥領域可是枚不勝數(shù)，有多少知名的醫(yī)藥商品因與下游的商家無法成成一致合作意見而被清場，比如當年海王辰與東盛科技的“白加黑”撤架風波，再比如西安楊森與南京醫(yī)藥的供求較量。

　　就此，我們不妨得出這種的結論：商業(yè)合作條件的設立不能尊循最優(yōu)的原則，而應尊循“合適”的前提。這也有著正反兩個方面的經驗教訓：

　　1、哈藥集團：幾年前推出了一種老年補鈣產品：高鈣片，空中具有高密度的電視廣告支持，在廣告熱播快一年后，筆者仰其盛名，想買一些這產品來孝敬一下老人，當走到某大藥房卻發(fā)現(xiàn)沒有，只好作罷。后來筆者與這家大藥房的采購經理談生意時順便談及此事。此藥房沒有這個產品出售的原因是由于生產廠家不肯支付三五千元的進場費，雙方就這么疆持了近一年。聞此，不禁啞然失笑，何苦呢？早一年作出適當“妥協(xié)”，這幾千元的進場費早賺回來了；

　　2、廣東粵興醫(yī)藥有限公司：這是一家國藥控股廣州有限公司旗下專門面向于醫(yī)藥零售客戶的藥品供應商。從2004年開拓OTC業(yè)務以來，銷售額成倍地增長。2004年是5000萬、2005年是1個億、2006年是2個億、2007年接近4個億。如此快速成倍地增長，除了其背靠國藥控股有足夠的資金支持和商品結構的合理配置之外。其公司在與零售連鎖合作時采取的“弱勢”商業(yè)條款的策略不無關系。在廣東省內的眾多成名的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)尤其是國有商業(yè)企業(yè)中，廣東粵興的結算方式和退換貨等商業(yè)條款相對比較“優(yōu)惠”，使得下游的零售企業(yè)更傾向于與其合作。從而取了更多的商業(yè)機會，由此促成了這個醫(yī)藥商業(yè)的后起之秀的快速成長。

　　對此，在商品流通行業(yè)的營銷策略中，“合適”而不是“最優(yōu)”商業(yè)條件不妨包括：

　　1、在風險可承受的前提下，合適的信用額度有利于提高市場的覆蓋率以爭取更多的市場機會；

　　2、合理的售后服務，如退換貨政策能適當?shù)亟獬t(yī)藥零售企業(yè)的后顧之憂；

　　3、從利益共享的角度出發(fā)，建立合適的利潤共享機制，向渠道成員讓度合適的利潤也許是供求雙方的共同訴求；

　　4、對零售企業(yè)來說，應盡量避免拋出一堆硬生生的交易條件同時只給供應商“YesorNo”兩個選項而拒人于千里之外。應建立合理的商品準入與考核機制與條件，以創(chuàng)造與供應商共生共贏的空間，這樣也許能給目前緊繃而脆弱的供應鏈起到正面的作用。