市場(chǎng)機(jī)構(gòu)馬上贏近日公布2025飲料TOP集團(tuán)盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2024年12月至2025年11月，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折：東鵬飲料旗下即飲咖啡品牌“東鵬大咖”以接近14%的市場(chǎng)份額超越可口可樂(lè)COSTA，躋身行業(yè)前三，與雀巢、星巴克形成“三足鼎立”格局。資料顯示，東鵬大咖過(guò)去一年銷(xiāo)售額同比增速全部超過(guò)50%，部分月份增幅超100%。這場(chǎng)“平民逆襲”背后，是中國(guó)快消品市場(chǎng)邏輯的深層變革——當(dāng)性價(jià)比、精準(zhǔn)場(chǎng)景與毛細(xì)血管式渠道成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，本土品牌正以系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局，在傳統(tǒng)國(guó)際巨頭腹地實(shí)現(xiàn)逆襲。

高質(zhì)價(jià)比：從“需求滿足”到“品質(zhì)突圍”

東鵬大咖的崛起，始于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)解構(gòu)。在即飲咖啡市場(chǎng)，國(guó)際品牌長(zhǎng)期以“高端化”定價(jià)構(gòu)筑壁壘，而東鵬大咖通過(guò)“黃金配比+質(zhì)價(jià)比”策略，重新定義了職場(chǎng)咖啡的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

東鵬大咖生椰拿鐵系列精選100%生榨鮮椰漿，每升飲品中椰漿含量不低于80g，濃郁椰香與醇厚咖啡完美融合，讓醒神的同時(shí)也能擁有愉悅的味蕾體驗(yàn)；阿拉比卡和羅布斯塔雙豆黃金配比，在保留咖啡醇香的同時(shí)，通過(guò)椰漿的天然甜感降低糖分依賴，實(shí)現(xiàn)含糖量≤5g/100ml的低糖標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)職場(chǎng)人群的提神需求，其咖啡因含量穩(wěn)定在≥20mg/100ml，且不含反式脂肪酸，兼顧健康與功效。這一配方策略既規(guī)避了傳統(tǒng)即飲咖啡“高糖高熱量”的輿論爭(zhēng)議，又以“真材實(shí)料”標(biāo)簽建立差異化認(rèn)知。同時(shí)以親民的定價(jià)策略在定價(jià)策略上卡位都市白領(lǐng)的“每日剛需”——數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)職場(chǎng)人群日均咖啡消費(fèi)量達(dá)1.8杯。

東鵬大咖生椰拿鐵

場(chǎng)景深耕：從“流量收割”到“情感綁定”

“咖啡一端，開(kāi)始搬磚”的職場(chǎng)儀式感，映射出西方效率文化對(duì)中國(guó)職場(chǎng)的深度改造?？Х瑞^密度達(dá)每萬(wàn)人4.6家的上海陸家嘴，咖啡因攝入與KPI達(dá)成率呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。調(diào)查顯示，87%的受訪者認(rèn)為“不喝咖啡會(huì)影響工作狀態(tài)”；38%的打工人用咖啡代替早餐，25%將其作為加班晚餐替代品。

東鵬大咖作為即飲咖啡品類，其營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)均圍繞“提神”的需求展開(kāi)，在投放策略上，將寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等職場(chǎng)場(chǎng)景作為核心滲透區(qū)域。例如，其通過(guò)寫(xiě)字樓電梯廣告投放等方式，覆蓋白領(lǐng)人群的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化“職場(chǎng)提神”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)；與此同時(shí)，品牌還入駐了全國(guó)多所高校便利店，覆蓋大學(xué)生群體的日常消費(fèi)場(chǎng)景，滿足大學(xué)生的“課間提神”“自習(xí)備考”需求。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，此前東鵬大咖與智聯(lián)招聘聯(lián)合發(fā)起“大咖1日體驗(yàn)官”活動(dòng)，邀請(qǐng)應(yīng)屆畢業(yè)生體驗(yàn)高管辦公日常，將產(chǎn)品與職業(yè)成長(zhǎng)敘事綁定，將品牌精神與職場(chǎng)場(chǎng)景深度串聯(lián)，強(qiáng)化突出“大咖”產(chǎn)品形象，傳遞“每一個(gè)奮斗者都是大咖”的品牌理念，增強(qiáng)用戶歸屬感，進(jìn)而延伸出“東鵬”在學(xué)習(xí)工作方面能量加持的功能性標(biāo)簽。

東鵬大咖x智聯(lián)招聘海報(bào)圖

渠道協(xié)同：從“渠道覆蓋”到“生態(tài)壁壘”

東鵬大咖的厚積薄發(fā)，離不開(kāi)東鵬飲料集團(tuán)多年沉淀的渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)“終端密度+動(dòng)銷(xiāo)效率+數(shù)據(jù)賦能”三位一體，品牌構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

截至目前，東鵬飲料在全國(guó)擁有超420萬(wàn)家有效終端網(wǎng)點(diǎn)，地級(jí)市覆蓋率100%。針對(duì)即飲咖啡高頻消費(fèi)特性，東鵬大咖重點(diǎn)布局便利店、寫(xiě)字樓、校園超市等渠道，并通過(guò)冰柜投放“黃金陳列位”提升曝光率。

東鵬飲料自主研發(fā)的“五碼合一”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)追蹤。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)追蹤每批次產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)線等信息；在物流環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)掌握貨物運(yùn)輸軌跡和倉(cāng)儲(chǔ)情況；在銷(xiāo)售終端，商家能通過(guò)掃碼快速獲取產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也能輕松驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?。該?chuàng)新體系成功鏈接2.5億消費(fèi)者和420萬(wàn)終端，不僅提高供應(yīng)鏈透明度和效率，更讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)了如指掌。此外，通過(guò)“掃碼贏紅包”“一元樂(lè)享”等互動(dòng)機(jī)制，東鵬大咖復(fù)刻?hào)|鵬特飲的消費(fèi)鏈路，提高了復(fù)購(gòu)率。

結(jié)語(yǔ)：

東鵬大咖躋身行業(yè)前三的進(jìn)階之路驗(yàn)證了三大法則：產(chǎn)品需直擊痛點(diǎn)、場(chǎng)景滲透需構(gòu)建情感共鳴、渠道運(yùn)營(yíng)需精準(zhǔn)高效。這一體系化優(yōu)勢(shì)，正在改寫(xiě)即飲咖啡乃至整個(gè)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——當(dāng)本土品牌以“高質(zhì)價(jià)比+場(chǎng)景深耕+數(shù)字化基建”構(gòu)建生態(tài)壁壘，國(guó)際巨頭的“品牌溢價(jià)”護(hù)城河正加速瓦解。