2025年，潔面品類(lèi)正在抖音迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音潔面破億品牌數(shù)量達(dá)6個(gè)，較去年同期翻倍，且第二季度市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)攀升至20-30億元，同比增幅高達(dá)130.7%。

在此背景下，近日，上美股份旗下主力品牌韓束憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握和產(chǎn)品力的深度打磨，在抖音直播間，以紅蠻腰潔面連續(xù)30天蟬聯(lián)抖音三大榜單TOP1，硫磺潔面登頂抖音八大榜單的成績(jī)強(qiáng)勢(shì)霸榜，成為抖音潔面賽道的“破局者”，也為行業(yè)成熟品牌布局細(xì)分品類(lèi)提供了可借鑒的范本。

潔面賽道擴(kuò)容提速，韓束雙單品霸榜抖音

盡管潔面在護(hù)膚市場(chǎng)整體份額中并非占比最高的品類(lèi)，但其已成為近年來(lái)眾多新國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的關(guān)鍵支點(diǎn)。相較于精華、面霜等高客單品類(lèi)，潔面具備決策門(mén)檻低、用戶基礎(chǔ)廣、復(fù)購(gòu)頻次高等核心優(yōu)勢(shì)，更易借助內(nèi)容種草、直播試用等場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速起量，大幅縮短品牌從“用戶認(rèn)知”到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的周期。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音潔面市場(chǎng)的增長(zhǎng)不是短期脈沖，而是呈現(xiàn)“階梯式擴(kuò)容”態(tài)勢(shì)。2023年，該平臺(tái)潔面億級(jí)品牌僅4個(gè)；2024年增至10個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍；2025年上半年，僅6個(gè)月時(shí)間破億品牌已達(dá)6個(gè)，第二季度增速進(jìn)一步飆升至130.7%，印證了“10億級(jí)賽道”的潛力正在加速釋放。

盡管多數(shù)品牌已洞察到潔面賽道的增長(zhǎng)潛力，但真正將其納入戰(zhàn)略級(jí)大單品矩陣，持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新打磨產(chǎn)品力、配套品牌建設(shè)強(qiáng)化心智的市場(chǎng)參與者，仍屬少數(shù)。

韓束早已洞察此藍(lán)海領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。據(jù)韓束發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)可見(jiàn)，無(wú)論是韓束紅蠻腰潔面累計(jì)銷(xiāo)量900w支，已連續(xù)30天蟬聯(lián)抖音三大核心榜單TOP1，還是硫磺潔面更一舉登頂抖音八大細(xì)分榜單，全網(wǎng)累計(jì)熱賣(mài)200w+支，其成績(jī)都已表明韓束潔面已形成全場(chǎng)景覆蓋，多需求滿足的強(qiáng)勁產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，在韓束的抖音GMV占比中，潔面是位列面護(hù)套裝、液態(tài)精華、男士護(hù)理套裝之后的第4大品類(lèi)。

可以看到，潔面已經(jīng)不再只是“附屬品”，而是逐步躍升為品牌戰(zhàn)略布局的核心組成部分。近年來(lái)，上美集團(tuán)顯著提升對(duì)潔面品類(lèi)的資源投入力度，從研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略層面構(gòu)建全鏈路競(jìng)爭(zhēng)力。韓束依托上美股份成熟的科研體系與技術(shù)儲(chǔ)備，聚焦“溫和清潔”“功效細(xì)分”等用戶核心需求，通過(guò)成分創(chuàng)新與配方優(yōu)化，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起技術(shù)壁壘。同時(shí)，在渠道方面，韓束結(jié)合抖音平臺(tái)“短視頻內(nèi)容種草+直播矩陣”的運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)大品牌曝光覆蓋面，實(shí)現(xiàn)“聲量-銷(xiāo)量”的高效轉(zhuǎn)化。

以功效＋渠道實(shí)力入局潔面賽道，韓束作為上美股份旗下主力品牌，不僅完善了自身”多品類(lèi)“矩陣，將視野拓展至洗護(hù)層面，更是引領(lǐng)潔面品類(lèi)正式邁入“精耕細(xì)作”的發(fā)展新階段，為國(guó)貨潔面賽道的品牌化、精細(xì)化升級(jí)提供了重要實(shí)踐范本。

從“基礎(chǔ)需求”向“功效細(xì)分”，潔面風(fēng)口醞釀新升級(jí)

國(guó)貨潔面品類(lèi)的爆發(fā)，折射出中國(guó)美妝市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加務(wù)實(shí)、精細(xì)的新階段。此前，潔面常被視為美妝消費(fèi)的“入門(mén)品類(lèi)”，多數(shù)新國(guó)貨品牌或聚焦小眾功效，或僅將其作為引流單品。隨著消費(fèi)者對(duì)“溫和清潔、控油祛痘、修護(hù)屏障”等細(xì)分需求的凸顯，潔面品類(lèi)逐漸具備“大單品潛力”，消費(fèi)需求也正從“基礎(chǔ)清潔”向“功效細(xì)分+體驗(yàn)升級(jí)”轉(zhuǎn)型

例如，從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，韓束潔面的突圍也源于對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)破解。紅蠻腰潔面主打“溫和清潔”，適配敏感肌等人群；硫磺潔面則針對(duì)油皮、痘肌需求，實(shí)現(xiàn)深度清潔。

從盲目追求大牌到關(guān)注成分膚感，韓束在潔面這個(gè)看似傳統(tǒng)卻正在爆發(fā)的賽道上，展現(xiàn)出成熟品牌的敏銳和執(zhí)行力。其潔面單品連續(xù)蟬聯(lián)抖音多核心榜單 TOP1 的熱銷(xiāo)表現(xiàn)，以及用戶端的高口碑反饋并非偶然，背后是品牌對(duì)產(chǎn)品力的長(zhǎng)期深耕，以及對(duì)潔面從基礎(chǔ)品類(lèi)向戰(zhàn)略入口升級(jí)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察與預(yù)判。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著韓束等頭部品牌持續(xù)以“科研背書(shū)+渠道深耕”布局潔面品類(lèi)，一方面，成熟品牌的研發(fā)實(shí)力可提升潔面產(chǎn)品的功效確定性，避免“概念營(yíng)銷(xiāo)”，另一方面，其全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)將進(jìn)一步拓寬潔面品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景，釋放市場(chǎng)潛力。

當(dāng)前，圍繞潔面品類(lèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)序幕。

抖音等興趣電商平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容種草與精準(zhǔn)推薦，進(jìn)一步放大了潔面品類(lèi)的滲透率與復(fù)購(gòu)潛力，使其從簡(jiǎn)單的護(hù)膚第一步進(jìn)階為功效型護(hù)膚和個(gè)性體驗(yàn)。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)成分認(rèn)知深化和膚質(zhì)需求精細(xì)化，潔面產(chǎn)品的創(chuàng)新空間持續(xù)拓寬，潔面細(xì)分市場(chǎng)也將增速顯著。這意味著，潔面賽道不僅成為品牌增量的關(guān)鍵抓手，更成為檢驗(yàn)品牌研發(fā)實(shí)力與市場(chǎng)響應(yīng)能力的重要試金石。

在抖音潔面賽道10億級(jí)增量潛力的驅(qū)動(dòng)下，韓束憑借雙單品的榜單優(yōu)勢(shì)與品類(lèi)布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)領(lǐng)跑。隨著更多品牌加入 “精耕細(xì)作” 行列，中國(guó)美妝市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，或?qū)⒂瓉?lái)新的加速期。